펜실베이니아, AI로 소비자 속이는 광고에 표시 의무화

미국 펜실베이니아주가 AI로 만든 콘텐츠로 소비자를 오인하게 하는 광고에 ‘AI 사용’ 표시를 의무화했습니다. 조시 셔피로 주지사가 10월 22일 ‘인공지능 기만 광고법(Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act)’을 승인하면서 이 법은 2026년 법률 제99호가 됐습니다. 표시를 언제, 어디에, 어떻게 붙일지까지 법에 적어 두었습니다.

무슨 일인가

법안(SB 806)은 닉 피시오타노 민주당 상원의원이 대표 발의했고 공화당 의원을 포함한 16명이 공동 발의했습니다. 주 상원은 6월 10일 48대 2, 주 하원은 10월 7일 163대 40으로 통과시켰습니다. 10월 21일 주지사에게 넘어갔고 이튿날 승인됐습니다. 1968년 제정된 불공정 거래·소비자 보호법을 고치는 방식입니다.

세부 내용

광고주는 합성 콘텐츠로 상품·서비스의 성격, 출처, 진위에 대한 잘못된 인식을 알면서, 무모하게 또는 고의로 만들어내는 광고를 제작·유포해서는 안 됩니다. 다만 ‘명확하고 눈에 띄는’ 표시를 붙이면 됩니다. 표시는 광고에 인공지능으로 수정되거나 생성된 콘텐츠가 들어 있다는 내용이어야 하고, 합성 콘텐츠가 소비자에게 처음 보일 때 같은 매체로 나와야 합니다. 기술적으로 가능하면 영구적이거나 지우기 매우 어려워야 합니다. 법은 AI를 사람이 정한 목표에 따라 예측·추천·결정을 내리는 기계 기반 시스템으로, 생성형 AI를 포함한다고 정의했습니다. 합성 콘텐츠는 AI가 상당 부분 수정하거나 생성한 이미지·영상·음성·텍스트입니다. AI 사용을 표시했다고 해서 다른 법적 구제 수단이 막히지는 않는다는 조항도 들어갔습니다. 표시는 크기·색·대비·위치·노출 시간·음량 면에서 쉽게 알아보고 읽고 들을 수 있어야 하며, 소비자가 쓰는 언어로 해야 합니다.

왜 중요한가

지금까지 AI 콘텐츠 표시는 주로 플랫폼의 자율 규칙에 기대 왔습니다. 메타(Meta)는 2024년 2월 자사 AI로 만든 사실적 이미지에 ‘Imagined with AI’ 표시를 붙이고 있으며, C2PA·IPTC 같은 업계 표준 신호를 읽어 다른 회사 도구로 만든 이미지로 표시를 넓히겠다고 밝혔습니다. AI로 만든 영상·음성을 올리는 이용자에게는 직접 표시를 요구하고 어기면 제재할 수 있다고 했습니다. 펜실베이니아 법은 그 책임을 광고주에게 직접 지우고 벌금을 매긴다는 점에서 한 걸음 더 나갔습니다.

남은 쟁점

‘소비자의 오인’을 누가 어떻게 판단할지가 첫 쟁점입니다. 법은 광고주를 따로 정의하지 않았습니다. 위반당 최대 3,000달러가 대형 광고주에게 억지력이 될지도 지켜봐야 합니다. 플랫폼이 아니라 광고를 만들고 퍼뜨리는 쪽에 책임을 둔 만큼, 광고 대행사나 인플루언서 협찬 콘텐츠에 어떻게 적용될지도 쟁점입니다. 법은 승인 60일 뒤, 계산상 12월 하순부터 효력이 생깁니다.